小鹿茶“单飞”,机遇与挑战并肩-美食

发布时间:2019-09-09  来源:  作者:木木

9月4日,消息称瑞幸咖啡宣布小鹿茶独立运营,瞄准三四线城市的一万元炒股能赚多少茶饮市场,同时推出了业界首个“新零售合伙人模式”。

也就是说,小鹿茶单飞了。

小鹿茶“单飞”,机遇与挑战并肩

一、咖啡向前,茶饮向后

分拆后的小鹿茶采用独立的LOGO和视觉设计,独立的门店门头,什么生意最赚钱店招LOGO更换为LUCKINTEA。且小鹿茶将使用独立的APP和小程序,但后台数据与瑞幸咖啡现有的APP打通。

瑞幸咖啡首席运营官刘剑表示,小鹿茶在今年4月上市之后受到消费者欢迎,增长迅猛。中国新式茶饮市场发展迅猛,但由于小规模经营、缺乏强大品牌、加盟品牌监管不足、缺乏高质量的产品供给和高效的供应链运营效率,三四线城市的消费需求远未被满足。

为开拓巨大的茶饮市场,瑞幸咖啡决定将小鹿茶品牌独立运营,在全国范围内开设门店。

小鹿茶“单飞”,机遇与挑战并肩

值得注意的是,小鹿茶和瑞幸咖啡的运营逻辑并没有发生改变,依然是沿用瑞幸咖啡的打法——以补贴用户的方法迅速圈粉,但侧重上却有明显区别。瑞幸咖啡瞄准一二线城市的办公商务场景,以咖啡为主;而小鹿茶则将向三四线城市,瞄准休闲场景,以茶饮茶品为主,还有独立开发的茶饮产品,同时销售瑞幸全系列的大师咖啡和轻食等产品。

瑞幸咖啡向前,主攻一线市场;小鹿茶向后,瞄准二三四线市场。

从上线到单独运营,小鹿茶仅仅用了几个月。“瑞幸一直都很快,不管是在咖啡市场的布局,还是如今茶饮市场的开拓。”网经社电子商务研究中心特约研究员、新零售内参创始人云阳子如是说。

瑞幸的“快”背后,隐藏着小鹿茶的哪些机遇与挑战?

二、小鹿茶的机遇和挑战1、聚焦下沉市场,捕获市场份额

美团点评相关数据显示,截止到2018年第三季度,全国现制茶饮门店数达到41万家,一年内增长74%。其中一线城市现制茶饮门店增长59%,二线城市增长120%,三线及以下城市增长最高,达138%。

据中商产业研究院发布的《2019年新式茶饮行业市场前景研究报告》显示,预计2019年

中国现制饮品市场规模接近千亿元,其中新中式茶饮的潜在市场规模在400~500亿元。

新式茶饮以喜茶、奈雪的茶等头部品牌为代表,发展势头正盛。这类品牌目前以一线城市为布局重点,选择中心商圈作为开店地点。

与新式茶饮大部分品牌的策略不同的是,古茗从三四线城市布局,如今已突破2000家门店。其创始人王云安曾提到,三四线的市场那么大,这个市场都没开拓完,何必去竞争激烈的一二线城市呢?

一线城市已经是竞争的红海,而在三四线城市,以当下潜在的消费需求与门店增长速度,仍然有机会培养更多优质的头部品牌。选择下沉市场,加之瑞幸咖啡的品牌效应助力,小鹿茶是有优势的。

刘剑提到,瑞幸咖啡与小鹿茶是互补的。这一点也是符合逻辑的:瑞幸咖啡已在一线城市大规模布局,其目前的经验与品牌效应皆能赋能小鹿茶;而小鹿茶在三四线城市的开拓,实际上也将瑞幸咖啡间接地带到了三四线城市。只不过是,对应一二线城市与三四线城市目前不同的市场情况,为瑞幸咖啡与小鹿茶在全国找到各自的位置。

前景看似不错,但茶饮与咖啡终归有所不同。小鹿茶做茶饮首要面临的问题便是,茶饮的制作工序、原料、口味等要比咖啡更复杂,且茶饮的品种、口味迭代变化更快。这也就意味着,小鹿茶在门店人员、供应链等环节都要不同于瑞幸咖啡。

2、实行新零售合伙人模式:为减少投入,快速复制

此次分拆小鹿茶,瑞幸咖啡还推出了“新零售合伙人模式”,目的是在现有速度的基础上,以更快的速度开出新门店。

具体而言,新零售合伙人要负责门店选址、装修、人员招募与订单制作,而品牌方则主要负责品牌营销、客户发展、产品研发、供应链管理、数字化运营系统开发迭代、程序监督与管理等。

小鹿茶“单飞”,机遇与挑战并肩

对于瑞幸咖啡而言,此前的“疯狂烧钱”已经使其长时间处于亏损状态,通过合伙人加盟的方式,可以降低瑞幸咖啡在资金、人员等方面的成本投入,有利于快速推进小鹿茶的开店速度和推动全国化布局。

云阳子认为,瑞幸咖啡的数字化门店、数字化供应链、数字化用户体验组合而成的数字化运营能力给这种“新零售合伙人”模式带来的好处是显而易见的。

瑞幸咖啡官网提到,新零售合伙人模式具有零加盟费、共担风险、超强品牌、丰富产品、全域流量支持、数字化运营等六大优势,且在门店盈利前不收任何利润分成。

然而,瑞幸咖啡减少投入的成本,也将转到合伙人身上。红餐网了解到,合伙人在加盟时,除门店租金、人工等硬性开支外,必要的启动资金还包括:门店装修成本6万~8万元;咖啡机、制茶设备等设备采购15万元;保障金5万元。

可见,作为瑞幸咖啡的新零售合伙人门槛也不低。提高合伙人加盟门槛,共担风险,或许也是瑞幸咖啡对小鹿茶品质的保护策略。

艾媒咨询CEO张毅告诉红餐网记者,瑞幸咖啡用合伙人模式有它的合理性,通过合伙人模式解决资金的投入、日常的管理等问题。但这样的合伙人模式,能否在之后行得通,仍然需要时间观察。

3、瑞幸咖啡营业亏损收窄,新零售逻辑将为小鹿茶复制

瑞幸咖啡入场两年,“烧钱”可以说是消费者对瑞幸最大的感叹。然而,瑞幸投资人黎辉曾说过:瑞幸确有狂奔,但绝对不是蒙眼。

据瑞幸咖啡财报数据显示,瑞幸咖啡今年第二季度实现总营收9.09亿元,净亏损6.813亿元。期内营业亏损5580万元,对比去年同期8170万元的亏损额,瑞幸咖啡的营业亏损在收窄。

“瑞幸在大规模开店的背景下亏损面是收窄了。”中国食品产业分析师朱丹蓬接受媒体采访时提到,“亏损面收窄的含金量在于虽然新店对亏损面有所影响,但老店的收益利润在上升。”

不到两年的时间将店面从0做到3000,业内人士表示,瑞幸咖啡背后对新零售的理解、店面扩张速度的把控、供应链管理能力、资本能力无疑是经过极限压力测试的,具有裂变的能力。

瑞幸咖啡“烧钱”的背后,是疯狂地补贴用户,赠送免费券、优惠券,甚至是裂变引流。最后,让消费者留存下来,依靠的是产品、品牌的力量。

接下来,小鹿茶沿用的依然是瑞幸咖啡的新零售逻辑。瑞幸咖啡相关负责人表示,将给予合伙人发展新客户的补贴——新客户首杯免费的费用由总部来承担。看样子,属于小鹿茶的“补贴大战”也要开始了。

值得注意的是,尽管营业亏损收窄,但瑞幸咖啡依然未实现盈利。“第二季度净亏损6.813亿”另外界对瑞幸的盈利模式质疑不断。“瑞幸要保持营业收入持续增长的前提下,做到正利润不容易。毕竟前期为了上市透支了快速扩张的体能。”张毅如是说。

张毅表示,小鹿茶未来能不能做好,看三点:小鹿茶能否满足消费者的需求;新零售合伙人模式是否行得通;瑞幸咖啡的模式是否具备持续盈利的能力。

结语

除了前述机遇与挑战,眼下,小鹿茶还面临着商标未注册成功的问题。红餐网记者查询中国商标网发现,“小鹿茶”第43类商标分别于今年3月、5月、8月被申请注册,已有两位申请人先于瑞吉咖啡技术有限公司(瑞幸咖啡所属公司)申请该商标。也就是说,瑞幸咖啡能否注册“小鹿茶”商标,还是未知数。

对此,北京盈科(杭州)律师事务所方超强律师告诉红餐网记者,根据《商标法》的规定,如果说瑞幸咖啡能够证明其先使用“小鹿茶”商标,并有一定知名度,那么瑞幸咖啡可以通过“商标异议”向商标局提出该商标不予注册的反对意见,再做相应的商标申请。如果瑞幸咖啡没有办法证明使用“小鹿茶”在先并有一定知名度,则可能面临根据申请时间在先的一方作为商标的获得者的情况。

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