咖啡陪你:韩版瑞幸咖啡溃败记-美食

发布时间:2019-09-09  来源:  作者:木木

纽约时代广场,位于纽约市曼哈顿区一块狭窄的三角地带,百老汇剧院、耀眼的霓虹灯管和电视大屏广告,已经成为深入人心的符号,这里是财富与文化交汇的路口,也是欲望与现实交织的舞台。

2019年5月17日9:30,时代广场,纳斯达克交易所内,在三位世界咖啡大赛冠军的簇拥中,瑞幸咖啡创始人钱治亚在时代广场启动按钮,全球最快IPO的公司在此时诞生。交易所外,那块象征着某种成功的世界著名的纳斯达克大屏幕,滚动播放着瑞幸咖啡的宣言。

36米高的半圆柱型大屏上,蓝底白字的中文广告,就连十几米外的街口都看得清清楚楚:

“中国咖啡和美国咖啡的差距在哪里?差在自信。”

7年前,2012年1月,韩国人金善权也曾带着这种自信闯进美国。金善权的咖啡品牌叫做“咖啡陪你”,带着亚洲人的含蓄和温柔。

咖啡陪你在美国的第一家店,就在百老汇街上,距离7年后瑞幸咖啡的纳斯达克交易所,不过两个街口的距离。

带着“曾在韩国打败星巴克”的头衔,咖啡陪你的发展一帆风顺,之后几个月,金善权顺利在北京开出了他的中国第一店。

咖啡陪你:韩版瑞幸咖啡溃败记

咖啡陪你不是最早进入中国的韩系咖啡,2012年左右,豪丽斯、漫咖啡、动物园咖啡等韩系咖啡几乎同时进入中国。但咖啡陪你是其中速度最快的,只花了一年时间,咖啡陪你在中国的门店就突破了100家。

咖啡陪你的扩张方式,主要依靠加盟。公开信息显示:2014年,咖啡陪你在韩国的1000余家门店中,只有30多家是品牌直营,其余均为加盟店。

它的加盟方式分为三种:一是总部占股51%,加盟商占股49%;二是总部占股60%,加盟商占股40%;三是加盟商占股100%,总部抽其4%的流水。

起初,总部鼓励加盟商选择占股49%的加盟形式,因为这样一方面让总部持有控制权,便于管理;另一方面减少加盟者资金压力,从而降低加盟门槛,利于发展。

这种被总部称为“受托加盟”的门店备受加盟商欢迎。咖啡陪你进入中国3年时间,开了600多家店,“受托加盟”的门店占比高达80%。

作为对比,星巴克在 1999 年进入中国后的 10 年间,一直保持每年只新开 30-50 家门店的节奏。即使是在整个咖啡行业大跃进的2012年,星巴克新开门店数量也仅为200家。

于是业内就流传了这样一句话——星巴克教会中国人什么是咖啡,咖啡陪你教会中国人如何开咖啡店。

像戏剧一样,当发展到最高峰时,咖啡陪你的故事急转直下。

2014年下旬,咖啡陪你频频被曝出拖欠工资、拖欠供货商货款、加盟商解约、多地关店的负面消息。

有员工透露,从2014年 10 月底开始,咖啡陪你就出现了迟发工资的现象,到了 2015 年,干脆以资金链紧张为由,拖延部分员工的工资。由此导致的结果是,2015 年,公司员工大量流失,从巅峰时的1200多人锐减到了 500 多人。

一些加盟商则称,从2014年起,总部对加盟店的原料供应就断断续续,加盟商们只能私下结盟,自行采购原材料,加盟体系名存实亡,高价买来的招牌成了摆设。

2015年5月,69位咖啡陪你加盟商联合在北京报案。他们一共向咖啡陪你缴纳了 4200 万元加盟费,但最终等来的,不是坐等收钱的咖啡馆,而是人去楼空的公司总部。

之后经查证,咖啡陪你(上海)投资管理有限公司在中国投资的230家企业中,大多皆显示为“注销、吊销”、“经营异常”状态,涉及的法律诉讼有300多起……

这个曾风光无限的大牌咖啡馆,谢幕的速度之快,令人瞠目结舌。

它极速扩张、急速死亡的背后,原因是什么?

咖啡陪你:韩版瑞幸咖啡溃败记

①大跃进式扩张,高估市场需求和运营能力

2012年左右,韩国市场年消费咖啡总量约150亿杯,中国市场年消费总量约42亿杯,不到韩国的三分之一,再把这42亿杯分散到50几个一二线城市里,每一座城市的消费总量并不乐观。

咖啡陪你的门店在中国超过600家,如此庞大的数字,如果仅在一、二线城市开店,必然会过度饱和,只能向三、四线城市延展。

可当时即使是在一、二线城市,中国消费者苏乐赚对咖啡的饮用习惯还未完全建立,更不用说仍处于萌芽阶段的三、四线城市。

高额的资金投入,换回的是几乎无流动性的消费群体,之后,咖啡陪你开始出现边扩张边关店的怪象。

市场容纳度只是其一。

其二是品牌扩张的速度极快,一方面造成对加盟者的审查和标准化管理形同虚设,另一方面导致培训、营运、物流等都跟不上,就连咖啡豆都时常断货。

从2014年起,咖啡陪你总部对加盟店的物料支持就时常中断。物料不足,加盟店只能自己想办法解决,像咖啡豆这类核心食材不稳定,直接导致了咖啡品质下降;同时,由于缺乏完整的管控体系,不同的门店在促销上都单独行动,连价格都不相同。

②加盟体系弊病诸多,导致公司资金链断裂

许多人认为,咖啡陪你在中国大搞加盟模式,是为了圈钱,但是咖啡陪你真的圈着钱了?

在咖啡陪你“加盟商出资49% 、总部出资51%”的加盟方式中,门店设计、装修、设备和后续管理都由总部负责,加盟者几乎可以交钱就当“翘脚老板”。只不过,加盟商必须先缴纳50万元加盟费,随后还要缴纳受托管理费、设备机器用品费、物流保证金、装修指导费、教育培训费等名目繁多的费用,林林总总算下来,每开一家90平米大的咖啡馆,加网赚资料盟商至少先掏出 100 万元。

咖啡陪你爆出负面消息时,许多人认为它在中国搞加盟圈了不少钱。但实际情况是,这些钱并没有完全装进总部的口袋,因为总部需要和加盟商一起投入。

咖啡陪你华东区负责人沈钢在接受媒体采访时曾表示,咖啡陪你资金吃紧,是因为有近80%的加盟店采取加盟商出资49%,总部出资51%的合资形式,“合资店的数量有点多了,占用了总部大量资金。负面信息出来后,新加盟的少了,原有加盟商又要拿回钱,这是挤兑效应。”

为了解决“受托加盟”形式的负面影响,咖啡陪你砍掉其它加盟形式,最后只剩下一种:加盟者100%出资,总部抽4%的流水。

但是这样一来,加盟商完全是靠自己单打独斗,选址、运营、售后、营销、督导、培训等方面得不到任何支持,运营模式更加不成体系。

加盟是实现规模化扩张的一种常用手段,但关键是风险太大。

麦当劳在美国本土市场的加盟比例高达90%。但在进入中国相当长的时间里,麦当劳都坚持做直营,直到最近几年才放开做加盟,而且加盟的方式,也只是转让已成熟的门店给加盟商,而星巴克到现在仍然未开放加盟模式。

咖啡陪你:韩版瑞幸咖啡溃败记

③股东合作不畅,后期分崩离析

前面提到,咖啡陪你进入中国,并没有以“纯韩”血统进入,而是通过中韩合资的方式成立了咖啡陪你管理有限公司,进行中国市场的拓展和运营。公司的三大股东分别为中企亚太投资有限公司、公司副董事长金善起以及咖啡陪你香港控股有限公司。

咖啡陪你管理有限公司注册资本5000万元,第一大股东为中企亚太,出资2500万元,其次为咖啡陪你香港控股有限公司,出资2000万元,最后是出资500万元的韩籍自然人金善起。一开始,咖啡陪你由韩方负责公司管控,韩方投资占比较少,在企业后期的追加投资上,也比不上中企方面的投资,但利润分成却是双方各占一半,引发中方不满。

有员工称,中韩投资方关系并不和谐,“双方曾因是否高价聘请明星代言等问题引发矛盾,最终以韩方妥协结束。”在供应商账期上双方意见也不一致,韩方管理时,回款期限井井有条,中企投资的策略却是能拖就拖,回款时间过长,直接导致供应商停止供货。

双方矛盾不断激化,为此韩国股东一直在减少对咖啡陪你中国公司的投资,直至完全撤资退出。股东之间分崩离析,直接导致了从资金投入到管理运营的全面失控。

2015年5月,一封来自咖啡陪你执行总裁戚东的辞职信在社交网络上曝光。除离职声明外,信中还曝出咖啡陪你诸多问题,如“中方股东3个月前单方面停止垫资,工作无法开展,而他个人已8个月没有领到薪水”,此外,信中还提到“由于咖啡陪你资金运筹的失误,使得运营捉襟见肘”……

时间回到2012年4月的下午,位于望京的咖啡陪你开业仪式上,金善权站在台中央,豪气地向在场所有人发表声明,“用3年的时间在中国各地开设分店,让中国的上空飘起咖啡陪你的咖啡香气。”

然而,故事的结局是,随着2018年10月咖啡陪你在华合资企业宣布破产,咖啡陪你的咖啡香气在中国消散无踪。

商业模式观察

咖啡陪你的失败,可以看作连锁加盟体系的一个经典案例。

其失败的核心原因就八个字:盲目扩张,管控乏力。

在这个故事中,咖啡陪你中后期的加盟体系里,除了品牌和设备,门店的经营和食材供应链都是由加盟商自己解决。不客气地说,加盟咖啡陪你就只是有了一个品牌,这样的模式当然要出问题。

难道咖啡陪你意识不到这样的问题?在速度第一的要求下,资金、供应链匹配不上,这是不可避免的选择。

很多时候,不是企业的战略选择有问题,而是一开始的企业目标就选错了方向。

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