“星巴克家享咖啡”推出一年之后,凭什么增速超200%?

发布时间:2021-03-04  来源:  作者:木木

近年,中国咖啡市场暗流涌动,在大批新咖啡品牌进场瓜分市场份额的同时,一些老玩家也在积极谋变。

一年之前,星巴克也亲自下场做胶囊咖啡,并且拉上咖啡行业的另一个巨头雀巢,外界纷纷猜测,星巴克如何让咖啡从店里走到消费者家里。

Morketing了解到,仅在2020年双十一购物节期间,星巴克家享咖啡增速就超过200%,其节日限定版产品销售量突破110万杯,距离此系列推出仅一年时间。

如今中国咖啡市场可以说是暗流涌动,先有咖啡新品牌“三顿半”“永璞咖啡”等持续爆发,后有同仁堂卖咖啡、麦当劳的麦咖啡。“一面烟火,一面海水”,而除了新入局者外,一些老玩家惨遭淘汰出局,比如,漫咖啡、连咖啡等品牌相继关闭大量门店。

△图片来源:连咖啡官博

那么是什么让星巴克家享系列在短短1年内顶风直上,在备受好评的同时持续走高?

01.

星巴克走入家庭场景,

咖啡消费场景多元化

事实上,星巴克家享系列早有布局。在2019年2月中旬,星巴克就与雀巢召开过新品全球发布会,宣布推出24款全新的“星巴克家享咖啡”产品,并在亚洲、欧洲、美国等多个市场上市该系列产品。

随后8月份,雀巢宣布与星巴克达成的全球咖啡联盟,推出全新“星巴克家享咖啡(Starbucks At Home)”。

雀巢大中华区董事长兼 CEO Rashid Aleem Qureshi 

和星巴克中国董事长兼 CEO 王静瑛

其实从“家享”这一主题名字中就不难看出,星巴克咖啡开始走入家庭场景,让广大消费群体在家中也能享受高品质的咖啡。

目前,星巴克家享系列内,包含全豆咖啡、烘焙研磨咖啡,咖啡胶囊、咖啡机等品类,因此消费者可以在星巴克购买到一整套冲泡咖啡的材料以及工具,TA们既能喝到焦糖玛奇朵这样的花式咖啡,又能选择咖啡胶囊等多种煮泡方式。

要说,星巴克会布局家享咖啡系列也不难理解,一直以来星巴克主打的就是“第三方空间”的打造,虽然体验感很重要,但生意的拓展同样重要。随着像瑞幸这样的互联网咖啡品牌的出现,一方面提高了大众对咖啡产品的认知,另一方面,加速了咖啡市场的发展,以及对一些线下咖啡品牌的销售模式产生了启发。

前段时间,星巴克的“啡快”概念店就落地于北京,重点不在是空间体验,而是强调数字化体验,突出即时、即取、即享。而星巴克盯上居家场景,可想而知这块的市场空间潜力之大。

近年来,传统速溶、胶囊咖啡、挂耳包和小众新品之间混战不断,“爆款”的风向几乎是一年一变。

环顾整个咖啡行业,速溶咖啡增速放缓,速溶咖啡、方面便、可乐等快消品正在被消费者列入“不受欢迎名单”,健康的现磨咖啡逐渐成为市场新宠,也成为创业者的投资对象。

△星巴克家享系列胶囊咖啡

同时从咖啡领域不断冒出“新品牌”可以看出,随着咖啡消费向家庭、户外、旅行这些消费者喝不到或者不方便喝现磨咖啡的场景延伸时,咖啡的产品形态上开始不断创新,市场出现各种不同的产品。在多样化的产品补充下,精品速溶咖啡、胶囊咖啡等开始重新刺激和吸引消费者的购买欲望。

因此星巴克选择于雀巢“联姻”,两大咖啡巨头联盟借助彼此的势力,争抢速溶咖啡市场,主打家庭场景,很大层面能实现双赢,何乐而不为。

而这个成绩在星巴克发布的2021财年第一季度财报中,已有所体现。“星巴克家享系列产品的需求很高,雀巢的全球咖啡联盟很强大,在2020年结束的时候,星巴克有史以来成为了整个咖啡品类中排名第一的咖啡品牌”,星巴克总裁兼首席执行官Kevin Johnson表示。

02.  

加大投入家享系列,  

在任何地点与消费者产生连接  

当然,受疫情影响,居家办公、居家学习的生活方式成为常态。而有咖啡饮用习惯的群体同样受疫情影响,难以走入线下店面饮用享受咖啡。

△图片来源:星巴克官博

在这种情况下,加速了咖啡消费场景的多元化。据CBNData《2020线上咖啡市场消费者洞察报告》显示,胶囊咖啡、滤挂咖啡与咖啡液等品类占比逐渐提升,消费规模呈爆发式增长。

随着家享系列的迅速发展,星巴克也加大了这部分的投入。

2020年6月,星巴克印度(由星巴克与印度塔塔公司合资成立,取名为塔塔星巴克)周一宣布,随着新冠病毒疫情的持续,该公司将进入家庭咖啡消费细分市场。

塔塔集团是印度的最大集团公司,种植着产量骄人的咖啡。因此星巴克不仅能够借助塔塔集团的势力,拓展其在南亚地区的市场,还能享受更好、更低价的咖啡原材料。

与此同时,星巴克在还中国市场开启了众多品牌活动,推广家享系列产品。

在产品层面,去年10月份,星巴克家享咖啡首次在中国推出节日限定版咖啡,包括星巴克太妃坚果风味拿铁和星巴克节日综合拼配咖啡。其中,节日综合拼配咖啡提供了烘焙和研磨咖啡、全豆咖啡和Nespresso胶囊,同时这些产品从2020年10月份开始会陆续在线下门店、精品超市和网络平台进行销售。

△图片来源:星巴克官博

在营销活动层面,为了充分响应了消费受众“在家喝咖啡”的呼声,星巴克家享系列牢牢抓住线上营销和线上互动的切口,充分利用新媒介,打造“网络营销新空间”。

比如联合爱彼迎,邀请民宿房东在Social平台分享家享星巴克的品尝体验;举办“家庭咖啡角”;线上家享咖啡沙龙;邀请PCA最具影响力的世界级咖啡师,线上教学花式咖啡冲泡方法等。

星巴克董事长兼首席执行官霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)接受采访时曾表示:“星巴克的愿景是成为世界上最值得信赖的品牌,这就要求我们忠于自己的灵魂,同时能在任何地点与我们的顾客产生连接,无论是在我们的店里、汽车上、移动设备上,或是在家里。”

03.  

咖啡市场不断细分,  

星巴克家享系列如何抵达未来?  

不过,如今星巴克布局家享系列发展迅速,不意味着星巴克就没有挑战。在星巴克布局家享系列之时,不少品牌早就盯上了咖啡速溶市场。

随着我国人民生活水平和消费水平的普遍提高,以及对咖啡文化认知的增加,咖啡市场迎来大量入局者,尤其是前期以线上为主的“新咖啡品牌”,他们有着更新的概念、技术和营销方法论。

比如,三顿半,仅用几年的时间登顶咖啡类目榜首;永璞咖啡,2020年拿下天猫双11咖啡液类目第一名,国货咖啡第二名。

△图片来源:三顿半官博

这些新的咖啡品牌,相比成熟品牌更加有“野心”,以产品迭代为例,成熟品牌从理念到执行,往往需要一个季度,甚至更长的时间。但这些新消费品牌,往往1-3月时间就能够生产出新的产品,而且很多产品迭代的意见来自于消费者。

当然成熟品牌没办法反应如此之快,很大原因在于体制限制,大集团的一个决策,往往需要层层审批。

除此之外,在品牌营销玩法上,新消费品牌更加热爱“社交化”,用高颜值的产品、DIY的方式引发朋友圈社交裂变;喜欢与品牌联名,在节省活动预算的同时,扩大自身品牌知名度……

但更值得注意的是,不管是产品还是营销方式,这些品牌更以消费者为中心,TA们需要什么,品牌就提供什么。比如费者需要更便捷的咖啡产品,永璞咖啡就研发出“液态咖啡”,加水、牛奶立即可以饮用。

面对诸多新模式和更大的竞争压力,星巴克能否迎接挑战,找到属于自己独特的一条路,家享系列这一新生品牌又能否挺立并继续发展,还需在未来拭目以待。

结 语  

2020年6月10日晚,星巴克在给股东信中表示,受新冠疫情影响,2020年财年的全年销售额降幅达10%至20%,同时公司计划在未来18个月内永久关闭约400家门店。

疫情虽然给星巴克带来了重创,但也给星巴克提供了改变、创新营销模式的新机遇。像星家享这一刚刚升起的新角色来说,面对未来,如何更好的抓住生活触角,更贴切的还原生活消费本色,并在此基础上与时俱进、不断创新,或许是星巴克走向成功的另一条道路。

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