陈阳:腾讯广告三大能力提升,助力家居行业品

发布时间:2019-11-28  来源:  作者:木木

2019年11月27日,由优居主办,腾讯广告、腾讯家居及贝壳作为合作伙伴,吴晓波频道、故宫宫廷文化、暨南大学生活方式研究院特别支持,以“绝对增长的路径”为主题的2019第四届中国家居产业创新峰会在广州盛大举行。

腾讯广告家居行业负责人陈阳在峰会上发表了《家居营销3.0时代》主题演讲,以下内容为现场演讲实录。

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腾讯广告家居行业负责人 陈阳

————以下为精编演讲实录————

在座的各位嘉宾,大家好!我是陈阳,今天非常感谢合作伙伴优居邀请我参加今天的峰会。

我今天演讲题目是《家居营销的3.0时代》,相信大家看到题目就会琢磨,“1.0时代”、“2.0时代”是什么?从腾讯广告的角度来看,“1.0时代”指的是企业在传统线下营销的投入,在过往15-20年里家居行业围绕着经销商和区域销售所做的线下高铁站、机场或平煤、电视媒体的投放。“2.0时代”则是家居行业初步接触互联网的时代,企业为线上储备客户所作的销售广告和传统硬广,但这也是比较浅的营销推广。今天要跟大家分享的家居营销3.0时代,将是从技数升级、内容升级和品效融合三大能力,助力家居行业的发展。

回顾家居产业2019年的发展,我们发现家居行业在技数、内容和融合方面都发生了一些改变。

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技数趋势:技数创新成为效果增长的核心驱动力。腾讯广告大盘数据显示,竞价广工数年同比提升,已达到56%;ocpx占比为90%,广告优化逐步从人工转向系统,系统优化逐步趋近客户的最终营销目标;视频广告创意已成广告行业大趋势,占比40%。

内容趋势:家居主力人群中不同代际内容偏好迥异,差异化沟通成为必然。随着新中产和新生代的崛起,家居主力人群的消费特征发生明显变化,80、90后已形成明显的个性化消费偏好。在互联网时代已经没有所谓四大天王的概念,用户被琐碎的时间和不同的平台切割成不同的人群,企业需要的是如何抓住我们需要的适配人群。

融合趋势:流量红利向心智红利转移,品效融合直接影响转化率。腾讯广告针对全行业的广告主群体做了调研,我们发现,广告主在关注效果的同时开始强调品牌的重要性,这对于消费者心智影响是非常大的,针对强心智人群和弱心智人群的数据统计,可以看到心智是影响转化的,持久行为的转化都来自于心智的认同,而广告植入在吸引用户有明显的优势。

那针对这几个洞察变化,腾讯广告明年会在做哪些事情来助力家居产业的发展?

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1.技数升级,优术增效

当前,广告主存在起量慢、成本波动大、拿量难和后端效果不佳这四个主要痛点,我们则从流量和人群进行优化,获量数据引入和视频素材制作线上平台开放,帮助客户做精准的投放和精准锁定高潜人群。

深化数据合作,全面建设OCPX深度转化优化能力,我们向客户开放腾讯广告数据和客户后端数据接口,希望通过围绕客户数据采集,能够帮助客户寻找到更好的家居人群模型,把有意向的客户作为目标采集者,以此提供更精准的用户条件。

腾讯广告从明年开始百分之百流量支持视频形态,视频素材是一个非常容易打动用户做出选择动作的形式。我们开发了一个TCC平台,能协助广告客户更多、更容易批量制作视频素材。

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2.内容升级,实力圈粉

在这里跟大家分享一个腾讯联合优居做的访谈类节目《谢谢你万悟声》,是由专栏作家、演员田朴珺主持,TOTO是品牌支持,以典型公知人物故事,直击用户情感诉求,传递TOTO的品质生活理念,实现品牌高端用户圈层营销及精神感召,影响更多人的生活方式。节目最终播放量达到1.7亿,播放以后整个TOTO关注度提升了80%。

实际上,腾讯的整个内容矩阵是非常齐全的,从综艺、体育、影视剧和动漫等圈产业链的内容布局,多个IP价值助力家居品牌香港2018彩库宝典开奖差异化的沟通。

大剧内容超强储备,精品频出助力家居品牌占据流量高地。明年我们储备非常多适合家居行业目标用户一些剧目,大家可以重点关注一下《卖房子的人》,这是电视剧历史上第一部关注房地产销售行业的电视剧,由孙俪主演的,演员阵容非常强大。

综艺布局领跑行业,居家生活品类亮点突出。综艺在国内无论是电视平台,还是网络平台都是收视率最高的内容,前段时间我们做过一次用户的调研,包括很多成熟的上班的白领、中产阶级,他们也有看综艺的习惯,看综艺是现代人释放压力的方式。综艺这一块布局明年也会做很大的调整,除了大家耳熟能详的《拜托了冰箱》、《幸福三重奏》等王牌节目,也会增加综艺的矩阵。

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体育优质内容全面发力, 助力家居品牌聚焦高光时刻。腾讯在体育布局非常坚决和投入比较大的,明年是奥运年,在奥运会上肯定也少不了腾讯的身影,腾讯是两到三届奥运会线上播放方,围绕奥运会做一些衍生品的内容,如访谈类、综艺类节目,吸引用户作为流量增加类的内容,把整个体育营销变成一个娱乐化营销,全方位的营销。

一站式IP授权以小博大,多样玩法助力家居品牌线上线下共赢。重点考虑到家居客户的特点,IP授权是可以辅助到线下营销活动,品牌可从IP内容上面选择1—2个做深度绑定内容,通过IP授权的方式补充企业全年营销每一个关键节点所需要小型化的营销动作,这一块是相辅相成的动作,也是希望大家明年重点考虑的方式。

3.品效融合,直达心智

第三个是品效融合,通过刚才给大家介绍的这些内容,从技数升级、内容升级到我们向实现的效果,希望腾讯可以做一些数据、创意、场景和策略的协同,把原来所谓品效合一的概念换成品效融合。今年对我们来说,腾讯的广告也希望能够把自己定位成“客户生意的伙伴“,而不是”客户投放的广告“,我们也希望从整个链条上帮大家打造整个品效协同融合的动作,比如通过IP元素营销找到合适的人群,这部分合适人群通过什么样的效果定向方式进行覆盖和获量,最终形成生意整体链条的闭环,明年整个内容和技数层面的提升都会帮助到大家尽量更好的做到品效融合的阶段。

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最后,腾讯感谢能得到整个家居行业的厚爱,但我们对自己也是有要求的,展望2020,腾讯广告将以垂直化和产品化的模式助力行业获得更好的增长。先说差别化,明年针对家居行业,做生意链条效益广告,会提供更多更完善的产品,在孵化类的产品能够帮助大家更好拥抱整个效果广告平台红利。第二个是垂直化,考虑到家居行业整个品类细分程度复杂性,明年也会做很多关于上下游客户整合、不同品类的融合,腾讯平台将作为整个联盟的载体,帮助大家在平台里面都能够获取到自己想获取的东西,并且能够从其他客户也能够获取到自己想要的东西,助力家居品牌营销升级,开启全新的时代。 

    谢谢大家的支持!


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