一脚油门 家电驶入直播时代_家居

发布时间:2020-03-13  来源:  作者:木木

2020春节,一场疫情,给家电行业兜头浇下一盆冷水。

但一场场直播,却如熊熊火焰,破冰低迷市场。

一时间,零售店员,变身直播小姐姐;业内大佬,“面对面”安利新品;哪怕是线下经销商,也要看直播订货……俨然是“无直播 不营销”。

把摄像头对准自己,走进直播间

家电企业直播,目前为止有3种操作:①由厂家,或厂家联手零售平台直播发布新品;②厂家自主,或渠道自主,或厂家联手渠道,面向消费者进行直播促销;③厂家面向代理商、经销商开展直播订购会。

家电直播.jpg

第1种操作的案例有:2月24日21时,华为新品“云发布会”在苏宁直播举行,余承东等华为高层亮相,推出全新的折叠屏手机Mate Xs以及新一代平板和笔记本电脑;2月27日,以“智享未来”为主题的TCL 2020春季新品线上发布会召开,TCL实业控股CEO王成,携电视、冰箱、洗衣机、空调、智能锁等“懂你”的全品类智能科技产品亮相。

第2种操作的案例也不少:2月29日下午2点至4点,“格力电器直播盛宴”开启,多款劲爆特价产品上线,包含家用空调、中央空调、冰箱、空净等多品类产品;2月21日,苏宁易购开启连续12小时直播的“超店播计划”。该计划中,明星店员搭配网红主播,开通直播频道,实时线上带货。期间,共有3280家门店参战直播,开播34000余场。当天11时28分数据显示,超360万人互动抢购飞天茅台酒。

还有一种操作——面向客户开启直播订购,网上可靠的投注平台更像是网批的2.0版。依托美云销的美的系,在这方面“玩”得很6。美的空调官微数据显示:2月17日,美的空调2020美云销新春直播订货会,通过官方直播间,在线与全国渠道客户见面。订货会直播仅限3小时,累计订单超13亿元,在线人次破68万。2月24日酷风美云销开抢,最终活动总金额破2.7亿元。

为什么是直播?

从头部龙头、到主流企业,到中小企业,为什么都“把摄像头对准了自己”,搭上了直播这列快车?

首先,这是已经在多个消费品行业,经历无数次检验的,切实有效的带货路径,它已经完成了用户教育,赢得了用户口碑,且具备了成熟的供应链。CNNIC报告显示,截止到2019年6月底,我国网络购物用户规模达6.39亿,占网民整体的74.8%;网络直播用户规模达4.33亿,占网民整体的50.7%。淘宝披露的数据显示,在2019年天猫“双11”活动中,超过50%的商家通过直播获得新增长。

其次,直播的这种形式,在吸粉、引流、转化、裂变上,优势突出。面对面的种草、拔草,展示产品的实际效果,实时解疑答惑,深度讲解产品,给了用户很强的体验感和参与感,它能够让用户产生信任感和忠诚度。此外,网红和明星效应、直播现场的氛围带动,也是直播的加分项。

所以,你会发现,全民居家隔离的这段时间,线下门店丧失了流量优势,而直播打破空间隔阂,化身“及时雨”,前所未有地“出圈”,从某些行业,泛化普及至各行各业。“忽如一夜春风来,千树万树梨花开。”卖车的,卖衣服的,卖珠宝的,还有卖家电的,无一例外地开启了“买它”模式。

疫情淡去后,家电直播还会火吗?

答案是肯定的。尤其是厂商面向消费者进行产品促销这种形式。

从企业端来看,雁过尚且留痕,何况是吃了甜头的家电企业。但凡行之有效的“尝鲜”,终将演变为常规操作。

以苏宁“超店播计划”为例,该场活动中,12小时不间断直播主播带货王——美食频道的“小白日食记”主播白歆艺、跨国美妆频道的主播英理、以及日用品频道的主播JOJO,其订单量分别是21780、18768及12367单;此外,家乐福超市上海金桥店、苏宁易购无锡苏宁广场店、苏宁易购北京联想桥店订单量分别达到了58235、47891、35670单。

从消费端来看,家电直播也顺应了宅经济的用户需求。当代95/85后,想买好物,但很多时候又不想出门,又想清楚了解产品方方面面,在这种情况下,新生代消费者自然而然就会选择“看直播买买买”。

综上,直播未来将成为家电线上消费的标配。

同时,可以期待的是,伴随着家电线上消费占比提高,家电直播更将裂变圈粉。

中国电子信息产业发展研究院发布的《2019年中国家电市场报告》显示,2019年,中国家电市场零售额规模达到8910亿元。其中,线上家电产品零售额增长11.6%,线上渠道对家电销售的贡献率达到41.17%,全年占比首次超过40%。《报告》预测,2020年,由于受到新冠肺炎疫情影响,中国家电市场不确定性进一步增加,但线上销售将持续增长,渗透率有望达到50%。所谓如虎添翼,正是直播之于家电线上消费的意义所在。

当然,直播不是万能。

疫情过去后,线下的发布会,线下的代理商会议,仍将继续开展。正如海底捞、超市、商场将依旧人潮涌动,高端家电仍需体验,理性的消费群体更相信自己的判断;中央空调、地暖等产品,仍需线下实地考察。三四级、乃至五六级市场的经销商开展业务,仍讲究面对面的洽谈……

更重要的是,花式营销,可以更近地连接用户,可以刺激需求释放,却无法遮盖家电存量周期的底色。产品、研发、售后、服务这些基本功,仍需跟上。

来源:艾肯家电网

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